綜藝節目之“文旅生意經”

【摘要】如果內容先行,文旅是否蹭得上節目的熱度?

        七月末的長沙,接近40度的高溫天氣,湖南廣電會展中心依然人流如織,踏進安檢大門,穿過一條閃著藍色粒子的裝置隧道,一個別有洞天的世界頓時映入眼簾。

  隨著行走的動線,排成長龍的人群左邊,是《快樂大本營》上曾經被無數明星演練過的經典游戲,不倒翁避球,扁擔大戰……小朋友們穿著海綿質地的防護服,推搡著露出笑容,正玩的不亦樂乎。

  右邊畫風則陡然一轉,《勇敢者的世界》的觀眾都是穿著潮流的青年男女,通過顯示屏循環播放的實景CS,猛烈的刺激著人的腎上腺素,240人同時射擊競技,無異于把線上的"吃雞爽感"延續到線下。

  別著急,還沒結束。繼續往前走,還有《天天向上》的文化非遺傳承板塊,穿著飄逸漢服的小姐姐,正在片片飄落的?;ㄊ饗麓蚩ㄅ惱鍘?/span>

  在本屆青春芒果節上,占地22000㎡,10個王牌IP,為期5天的”青春芒果城"已經吸引了累計超過13萬客流。

  芒果互娛副總經理劉娜表示,芒果城的投資成本超千萬,但現在的目標不是盈利,更多是在做一個線下的”實驗”。

  更多人愿意將芒果這次實驗當成一次線下冒險。雖然,IP的引流的影視城并不罕見,但是打造綜藝IP主題樂園還實屬先例。

  不過,綜藝與線下的產業結合,芒果并不是首創,比如《向往的生活》、《親愛的客棧》、《傳承者》等一眾節目,都已經將綜藝內容與文旅產業結合在一起?!斷蟯納睢分?,蘑菇屋已經變成當地實體民宿并且產生經營收益。

  尤其是在新興娛樂方式越來越多,廣告商客戶們可選的余地更寬,綜藝節目的品牌價值被削弱,招商難成為常態。

  一個具體的表現是,今年國產美妝品牌主一致轉向抖音等平臺的KOL,而非直接在綜藝節目上投放硬廣;而類似于三只松鼠這樣的零食消費品,也在尋找跟線下livehouse結合的營銷機會?;蛘咚?,綜藝也已經變成越來越細分和垂類的流量,而非向從前一樣面向所有觀眾群體。與不同產業結合幾乎是綜藝升級的唯一抓手,而文旅是一條重要渠道。

  不過,在綜藝與文旅的結合中也存在諸多問題。比如,到底是內容先行還是產業先行,如果產業先行,如何保證內容更理想,如果內容先行,文旅是否蹭得上節目的熱度?

  說到底,綜藝究竟如何走向線下?

  投資2億,3年回收,芒果線下文旅的冒險實驗

  站在青春芒果城的道路中央,目光所及之處,還原了5大密室的《密室大逃脫》體驗館前正傳出陣陣尖叫聲;另一邊《聲入人心》的粉絲正站在玻璃屋前,激動等待與自己的愛豆實景合唱;《妻子的浪漫旅行》粉色主題下,情侶手牽手進入棱鏡屋,抬頭記錄下眼中的彼此。

  "能做這種事的團隊在中國屈指可數,你需要懂電視邏輯,又需要懂文旅邏輯"。劉娜對河豚文旅表示。

  雖然體量很大,但是"青春芒果城"的核心團隊只有四個人,包括劉娜在內,都是從節目導演起家,再到制片人,從小的線下項目開始,再一步步做到文旅。

  劉娜舉了一個例子,就像《快樂大本營》目前選擇落地的幾個游戲,是必須熟知節目,從20多年里1000多個游戲里,做完沙盤演練后,挑選出來最適合線下互動的游戲?!閉飧瞿J教鋁?,無法定義,我們就像一個全新的內容產業制造者"。

  在采訪中劉娜反復提及的一個詞,就是"芒果基因",芒果系乃至湖南臺的優勢,就是有著優秀的IP內容造血機制,特別是像《快樂大本營》這類的綜藝節目,本身條件就很符合設備化和游戲化落地。

  就在對話之前,劉娜還在隔壁會議室忙碌與各地商家洽談合作意向。接下來的動作,她表示首先是走入商業綜合體中。

  "我們的資源就是節目資源、藝人資源,可以在節目中去給門店去做引流,同時像《密室大逃脫》這種也能單獨拿出來做線下體驗。"

  目前,青春芒果城的道具都是實墻,可以方便隨時搬運到全國各地。未來在商圈中,芒果城可以復制成為快閃店形式,進行衍生品售賣,也可以變成連續幾日的嘉年華。

  不過,芒果城接下來的動作才更加刺激:投資成本2億,3年時間找到盈利平衡點,坐落于山東臨沂市尹家峪,將占地10000畝的快樂芒果園,預計將于今年十月正式開園。

  屆時,青春芒果城中的所有綜藝IP項目都將在這里進行落地。

  目前樂園中有40%是設備化的,也就意味著會像環球影城和迪士尼一樣,可能也會有主題形式的海盜船和過山車等玩樂項目。

  但是劉娜也表示,不同與環球影城的思路,重型設備并不是這個樂園的核心。"你只想玩過山車請左拐,你要玩芒果系的IP成品體驗的互動設備請來這,差異化優勢一定要發揮到極致。"

  對于線下樂園來說,回頭率和口碑是非常重要的,且只能吸引一次,從麥秸樂園的經驗來看,只憑借游樂設備吸引客流,這種1.0版本的IP體驗已經被市場論證其生命力是有限的。

  目前,臨沂的樂園配備了大概30%的淘汰率,就是說在經典游戲上坪效不高的這三個IP,制作團隊可以換掉。

  但劉娜并不害怕IP斷流的問題,湖南臺綜藝節目的優勢就是,每年都會有迭代的新鮮IP產生。這些內容就像一條永遠流動的活泉,可以源源不斷的對線下樂園進行反哺。

  兵分兩路,不同綜藝不同邏輯暴露的問題

  除了芒果的綜藝主題樂園以外,綜藝與線下的結合還有各種樣式,比如綜藝IP線下文旅綜合體,民宿等。

  在浙江省桐廬縣合嶺村,有這么一片依山傍水,民風淳樸之地,山巒迭起,白云翩然,像極了陶淵明筆下的田園詩,《向往的生活》中的蘑菇屋線下體驗基地就在于此。

  在節目播出之后,桐廬當地旅游也被相應的帶動起來,蘑菇屋更是成為了熱門的"網紅打卡地"。

  節目出品方,藍天下傳媒總裁章碧珍對河豚文旅說,在拍攝《向往的生活》第一季時,他們更多考慮的是把地方留給當地的政府和村民,來促進當地的鄉村旅游發展,并沒有刻意去規劃成相關的產業。

  但是在拍攝第二季前,她就開始思考,既然許多觀眾對于蘑菇屋都有向往和好奇,那么何不把這片拍攝地利用起來,形成長效的影響力,而不僅僅停留在短期的綜藝熱度。

  經過了一年的悉心改造,在當地政府和專業運營團隊的努力下,最終原本偏僻的鄉村實現打造成了以蘑菇屋為主題的體驗基地,這對當地鄉村旅游的帶動作用是非常之大的,連周邊的民宿預定都變得火爆起來。

  這種輕體量落地,幫助景區打響知名度,從而實現有效引流,是許多戶外綜藝目前線下的產品思維。比如《親愛的客棧》帶動了阿爾山的旅游發展,《漂亮的房子》引發了民宿的打卡熱潮,綜藝對于景區的帶動模式日趨成熟。

  但是在采訪時章碧珍卻說,在她多年探究綜藝與文旅融合的過程中,也發現一些需要研究和解決的問題。

  首先問題,在創作一檔綜藝節目時,如何做到內容和產業之間的平衡。

  "綜藝制作,首先你是一個內容公司,首先一定是保證內容的優先性,這是一個內容公司應該遵循的內容為王的邏輯。

  但是從產業發展的角度看,目前大多數的文旅產業與內容銜接都有一定滯后性的,等到節目播出之后,需要面臨:一是能否來得及銜接上綜藝熱度,另外就是熱度可以持續多久。

  在章碧珍看來,一個文旅項目是否能夠成功和前端你所依賴的節目是否成功,具有一定的因果關系,但是能否可持續經營同時要遵循文旅產業的邏輯。

  《傳承者》就是這樣一檔"提前布局"的節目。節目制作方能量傳播總裁奚巍坦言,"我們認為要做非遺文化傳承的節目,那么今天的傳承者就是為了未來要打造文化主題公園"。

  基于此邏輯,早在2014年11月《傳承者》節目籌備的時候,就同步展開了文化主題樂園的規劃工作。

  目前能量傳播在江西景德鎮,廣東佛山等地都布局了線下文化公園。特別是在江西景德鎮運用4000畝地,未來將會打造成藝術觀光,傳統文化欣賞,賞瓷,康養,住宿于一體的線下文旅綜合體。

  "當文化成為產品的時候,他自然而然就變了方向"。奚巍對河豚文旅表示。

  在奚巍看來,景德鎮不同于其他城市,首先它有幾千年的瓷文化的歷史傳承,另外它有著非常濃郁的藝術氛圍,國際藝術家工作室都會落地于此。

  談及落地后的生命力,奚巍說《傳承者》于其他綜藝節目不同,它的IP生命周期是非常長的,即使過五年十年,對傳統文化的欣賞和消費依然是消費者的剛需。

  同時,作為非遺文化類產品,也就意味著它是一個國家產品。那么通過這個IP所輻射的消費人口,帶動的當地的就業機會,旅游客流量,都是考核一個文旅落地是否成功的標準。

  綜藝的產業融合已成常態

  綜藝節目與文旅的產業融合已成趨勢,但是在某種意義上,這也是綜藝節目的一種”自救"方式。在此前,河豚文旅的矩陣號娛樂資本論曾經分析過今年綜藝節目的贊助與招商困境。"(點藍字回顧)

  據AdMaster監測到的數據顯示:與去年同期相比今年第一季度的綜藝節目贊助品牌減少了20%。去年的贊助大頭互聯網科技行業投放更是直接減半。

  大量綜藝項目因招商問題直接夭折。據悉,今年第一季度上新的臺綜期數相較去年縮水了30%,網綜更是減少了將近50%。"

  究其原因,是因為很多綜藝的品牌商業價值在日漸衰弱。一是新鮮的綜藝模式創新殆盡,二是當下已經有太多娛樂形式跟綜藝爭廣告客戶,包括當下火熱的短視頻。

  與文旅的融合,或許成為了未來綜藝變現的新出口。

  章碧珍表示,目前綜藝跟文旅結合的方式是非常多樣化的。除了《向往的生活》這樣的線下基地外,像喜劇節目《脫口秀大會》這種,他們做的是線下的沉浸式劇場,同時也有一些其他的節目,在垂直方向跟旅游進行產業結合。

  同時劉娜也坦言說,線下體驗在某種程度上也會對線上內容進行反哺。比如在青春芒果城現場觀眾的畫像上看,目前的核心族群的普遍分布在95,00后的年輕一代,但是現場還有一些全家三口,甚至老人也前來互動,這是非常令劉娜意外的一點。

  "也許有很多人并沒有看過節目,但是對線下體驗感興趣后,他們也可以成為目標用戶,這就形成了一個聯動"。

  目前,國內許多內容制作公司都想在文旅的這個產業鏈上找到自己的發力點,無論是打造主題樂園,打造線下基地,還是做更多垂直領域的結合,文旅是一個很長線的產業。綜藝節目目前在這片仍待發掘的藍海市場上,還有很長的路要走。

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